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        朝華傳媒文排章:品牌傳播必須遵循規律


            在朝華傳媒服務過的眾多客戶中,有部分很直接了當的問:“傳播不就是發一些稿子,配合發一些微博、微信內容嗎?我們自己也可以做!”“品牌不就是拿錢砸出來的嗎?多花點錢品牌就有了。”持這些觀點的人不在少數,這是對傳播的一個誤解。

         

         品牌的成長都是有他們自己獨特的規律,絕不是表面看起來的那么簡單。而這些規律有很多都無章法可循,需要具有高度傳播背景的團隊在服務過程中一點點摸索,在品牌傳播的過程中具有較高專業背景的團隊就顯得尤為重要了。此處僅以朝華傳媒服務過的三個品牌為例,談談品牌傳播需遵循的一些規律。

         

         品牌之一為某高端農產品,定位為奢侈品級別的消費,針對都市10%左右的頂級消費人群。產品固然稀缺、夠高大上,甚至物超所值,但其營銷和宣傳策略仍停留于普通農產品的方式,注重一味強調產品的美容養顏、養生保健功效,欲以此吸引愛美女士和亞健康人群。朝華傳媒接手品牌傳播項目后,迅速為其重新制定了品牌轉型戰略,在傳播內容方面側重以“奢侈品”的公關套路進行傳播,采用“講故事”的方式,主打“情感”、“藝術”、“奢侈”元素,注重時尚生活方式和理念的灌輸,將產品真正融入到品質生活的一個不可或缺的部分,真正塑造品牌高大上的形象,與大眾消費者拉開一定的距離,從而滿足高端消費群體的時尚及炫耀性消費。服務剛開始不到一個月時間,該產品的網上商城就陸續有時尚潮流白領、中年愛美女性及部分老年人下單,傳播效果十分顯著。

         

         品牌之二為某大型少兒綜藝活動,品牌戰略實施前該項目在項目運作本身已經比較成熟,但是項目基礎信息缺失、比較凌亂、很多傳播點沒有充分挖掘,從而導致品牌知名度和權威度不足。達成年度品牌戰略合作后,朝華傳媒將其品牌創立的多個活動進行系統整合,進行全方位、立體式的傳播。在完善百科、新聞等提高專業度和權威度信息的同時,注重借勢營銷,借助其每場活動邀請的明星嘉賓、權威專家、知名童星、合作企業等資源與品牌進行“捆綁式”傳播,搭乘現有的知名品牌列車迅速提升自身品牌。另一方面是突出品牌優勢,將其優勢細節無限放大,從而建立品牌區分,讓受眾產生自覺的品牌聯想。再一方面是塑造品牌負責人的行業專家形象,通過其教育觀點、出版書籍、參與活動的整合,打造了一個少兒綜藝活動及藝術素質教育專家形象。在不到3個月的時間里,該品牌已成為業內有口皆碑的強勢品牌,更重要的是,該品牌的區域代理也開始通過其品牌效應獲得企業贊助,實現了品牌的更大商業價值。

         

         品牌之三為某新建社交平臺,由于網站上線時間不長、創始人年齡不大、基礎資料近似全無,甚至連網站基本介紹也沒有等原因,很難吸引用戶流量。朝華傳媒結合客戶項目實際情況和有限投入分析后認為:在互聯網泛濫的時代,想通過短期內快速的推廣實現流量劇增幾乎不太可能,但可以另辟蹊徑找到一些志同道合的投資人及多方資源和資金之力一起將網站做大做強。于是,朝華傳媒一方面以專業策劃水平為其量身定制了符合受眾和媒體傳播規律的大量關于網站和創始人的文案,并通過門戶、新聞、財經、地方、金融、投融資、高端行業等網站進行發布,另一方面加快完善其網絡基礎搜索信息,提升網站及創始人的知名度來吸引投資。僅一個多星期后,該網站創始人就興奮地對我們說:有好幾位投資人主動與他聯系洽談合作事宜。

         

         針對很多企業比較關心的問題“如何聘請一個好的公關團隊?”,我們也談一下我們對公關、廣告、品牌、銷售的認識?,F在西方傳播界比較流行的一個做法,公關在這四者中是首先使用的。公關首先為產品做品牌定位、傳播戰略、階段規劃,其次在這個基礎上輔助廣告。品牌定位、傳播戰略是為品牌做整體的布局,只有這個工作做好了其它工作才能達到應有的效果。廣告現在比較流行的觀點是用來強化品牌印象,因為廣告有一個缺點,廣告很難培養客戶的忠誠度。品牌與銷售的關系,這個是企業最為關心的。簡單來說品牌是輔助銷售的,但是品牌絕對不可能等于銷售。銷售除了需要品牌,還需要有良好的銷售團隊、代理商體系、價格體系等等。良好的品牌可以促進產品銷售,提高產品售價,提升產品口碑等。這個關系企業一定要認識清楚。如果公關團隊承諾在某個時間段內達到某些實際經營目標,這種承諾是沒有意義的,企業看到這種承諾需要警惕。這種公關承諾就是一種賭博,毫無根據,這種承諾已經違背了傳播規律。

         

         萬事都有其規律,傳播當然也不例外。只有針對客戶的各種實際情況及具體的營銷目標,并結合客戶的受眾目標和媒體的傳播特性,才能真正在內容、策略、渠道上進行行之有效的傳播。品牌不僅僅是發一些軟文、發發微博、微信這么簡單,是需要挖出品牌的每一個傳播點在恰當的時間進行爆發。品牌的打造也是需要一點點積累的,利用推手在短時間內進行簡單粗暴的營銷長期來看對品牌弊大于利。好的營銷效果也未必是成本非常高的,有些企業在短期內對品牌投入大量資金,希望短期內迅速打造出超高人氣的品牌,在朝華傳媒看來這樣很難達到預期的目標而造成資金浪費,也是極其不符合傳播規律的。好的品牌是需要在日常當中一點點積累起來的,是需要從量變逐漸到達質變的。因此聘請公關團隊有幾點需要把握?。菏欠衲軠蚀_把握品牌的定位、是否能制定比較符合企業情況的傳播戰略、傳播階段的具體規劃是否符合實際情況。

         

         朝華傳媒根據多年的品牌服務經驗談一下我們對傳播階段的一些看法。聘請公關團隊一般以年度合作為最佳,如果雙方合作比較愉快一般不宜更換團隊,公關團隊長期跟著品牌對品牌的各方面都比較熟悉,如果遇到問題這種情況下反應也是最迅速的。對于年度傳播一般應該分為品牌導入期、維護期、提升期,每個階段時間長度根據品牌已有的基礎進行合理規劃,某個階段可以縮短一些、某個階段可以拉長一些。對于每個階段都要有明確的傳播目標,必須始終圍繞每個階段的傳播目標進行推進,這些效果的達成也需要企業的信任與支持。

         

         公關團隊是由不同背景、不同專業的人組成,一般每家公關公司都有自己最為擅長的業務。有些善于直銷類產品推廣、有些善于文化產品推廣、有些善于汽車類產品推廣等等,朝華傳媒擅長為初創品牌做戰略規劃與執行。因此選擇公關團隊要選擇適合自己品牌的團隊。  

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